隨著90后、95后父母成為母嬰消費市場的主流群體，他們在寶寶產品的購買方式上也呈現全新特點，消費習慣逐漸往線上遷移。以抖音為例，超6億的日活群體中育兒群體占比達43%，體量為2.8億，母嬰相關產品的支付用戶規模可達1.1億。

與此同時，龐大的線上母嬰用戶基數也驅動著奶粉品牌、渠道門店紛紛布局抖音、快手、小紅書等電商平臺。據不完全數據統計，奶粉行業每天有超10萬家終端門店、渠道、廠家及MCN機構等參與到直播帶貨。

直播帶貨成奶粉商家撬動公域流量池的新路徑

當下，入局直播平臺的奶粉商家可以分為三類：

其一，奶粉品牌將直播作為動銷和宣傳方式，在春節等特殊節點為品牌造勢。例如，去年618期間，飛鶴通過在抖音打造多時段多賬號的直播矩陣，多頻次廣泛觸達消費者；今年春節期間，金領冠開展內蒙古工廠、天津物流、育兒專家喂養講堂等8場系列專場直播，搶占龍年CNY營銷機會點；優博瑞霂在世界強化免疫日召開超級品牌日直播盛典，不僅持續深化提升寶寶自護力的發展理念，同時以直播形式擴大品牌影響力。

其二，渠道連鎖通過與品牌聯動，打造專屬直播間，實現雙方共贏。譬如，早在2020年，君樂寶與樂友聯合發起“樂在其中 發現新鮮”品牌聯合直播活動，為樂友會員提供溯源君樂寶自有牧場奶源和生產過程的機會，以直播的形式增強用戶粘性；惠氏啟賦和愛嬰室共同開展“總裁駕到 暢聊母乳低聚糖HMO 解密自護力”直播，通過深度合作，不僅為品牌豐富了線上拓客路徑，也為渠道開辟了新的流量通路。

其三，門店通過打造個人IP，挖掘線上流量，為線下賦能。在母嬰行業觀察主辦的「出路·新渠道大會&增長品類大會」上，曹縣嬰品匯母嬰連鎖創始人趙倩表示：“對于單體門店而言，老板要學好運營，打造起個人IP就能服務于圈內顧客。”此外，谷根孕嬰董事長李志恒也表示：“大力布局電商，利用好公域流量，是2024年母嬰門店發展重要策略之一。公域+私域電商銷量達到35%，將成為母嬰門店生存的關鍵。”

做得好的奶粉品牌、門店有什么特點？

當下，直播帶貨流量越來越高的同時，行業問題也愈發突出。此前，《直播帶貨消費維權輿情分析報告（2023）》，揭示了頭部主播的直播帶貨消費維權輿情問題。

可以發現，虛假宣傳、產品質量成為直播帶貨行業的兩大突出問題。尤其是被賦予健康營養屬性的嬰配粉，產品質量安全、售后服務保障等更是消費者關注的焦點。

那么，做得好的奶粉品牌、門店有什么特點？

1、嚴格選品。此前，母嬰行業觀察團隊走訪福建市場時，有品牌表示：“在直播時，線上線下會選擇不同的產品線。”一方面，可以保證線上產品新鮮度，激發線上消費者購買興趣；另一方面，有助于穩定產品價格，避免線下渠道受線上低價產品沖擊。

2、定期開展主播培訓、增強專業技能。由于奶粉的特殊屬性，有育兒經驗和專業技能的主播，更容易獲得消費者信任。例如，南國寶寶聯合安琪紐特開展超級主播特訓暨奶粉節啟動會、完達山開展“菁”主播全國選拔賽，通過技能培訓、選拔等方式，全面提升主播專業性。

3、提高服務意識，增強售后服務能力。直播帶貨和線下門店一樣，產品銷售出去不是服務環節的結束，而是開始。有渠道表示：“很多門店的轉型之所以成功，其實就在于價值轉移，從原來的賣流通品，到后能幫客戶做綜合解決方案、通過專業知識的輸出去服務客戶，從商品交付的價值轉化到專業輸出服務的價值上。”

誠然，流量至上時代，直播電商平臺的爆火為奶粉商家帶來了激活存量市場新消費需求的新解法。與此同時，如何借力電商平臺為自身帶來流量和積淀，是品牌和門店需要深入思考的問題。