對邁入成熟期的中國母嬰行業(yè)而言,近幾年出現(xiàn)一個(gè)顯著變化——行業(yè)玩家越來越會「整活」了。

洞察到年輕一代的媽媽們更重視「悅己」,母嬰品牌也從過去簡單直給地灌輸產(chǎn)品,到現(xiàn)在紛紛學(xué)習(xí)打「情感牌」,更加關(guān)注新一代媽媽們的內(nèi)在情感需求,以一種更具年輕化、松弛感的內(nèi)容,講好品牌故事,建立品牌與媽媽們的價(jià)值認(rèn)同。

不過,會整活的營銷不代表就是有效的營銷。一位母嬰行業(yè)人士就曾向「財(cái)經(jīng)無忌」表示:“做營銷難,做孕嬰童行業(yè)的營銷更難。”對此,他給出兩點(diǎn)原因:

一方面,隨著新生代父母的育兒理念從傳統(tǒng)的粗放式「養(yǎng)大養(yǎng)活」走向細(xì)致化「養(yǎng)精養(yǎng)好」,消費(fèi)者對母嬰品牌的內(nèi)容能力提出了更高要求,需要圍繞好產(chǎn)品,傳播科學(xué)育兒理念、輸出科學(xué)養(yǎng)育知識,但另一方面碎片化的媒介渠道、同質(zhì)化的內(nèi)容,也讓母嬰品牌觸達(dá)用戶的成本越來越大。

解決行業(yè)的集體焦慮,無疑需要新的引擎。「財(cái)經(jīng)無忌」關(guān)注到,在528中國寶寶日之際,由巨量引擎、抖音作者經(jīng)營團(tuán)隊(duì)、抖音母嬰頻道與飛鶴聯(lián)合共建的年度重點(diǎn)IP「金牌育言家」第四季為母嬰營銷指明了一個(gè)新方向。

實(shí)打?qū)嵉膽?zhàn)報(bào)成績印證了一切。數(shù)據(jù)顯示,本次「金牌育言家」IP實(shí)現(xiàn)總曝光超371億,其中#黃金1000天聰明不能等 話題實(shí)現(xiàn)超38億曝光,#金牌育言家 活動(dòng)預(yù)熱期內(nèi)容曝光量超3億。

作為母嬰垂類IP,「金牌育言家」已走過四個(gè)年頭,而飛鶴已連續(xù)兩年以「獨(dú)家冠名」的身份深度參與其中,值得細(xì)細(xì)研究的不僅僅只是IP本身,而是背后平臺企劃的新思路、品牌獲得的新增量與帶給母嬰行業(yè)的新啟示,我們更想知道的是:

?為何在IP營銷遍地的母嬰行業(yè),飛鶴攜手巨量引擎和抖音團(tuán)隊(duì)的這場營銷,為什么能連續(xù)兩年收獲如此大的聲量?

?表層的流量和銷量成果背后,此次「金牌育言家」活動(dòng),又能給母嬰行業(yè)帶來了哪些啟示?

01

新思路:玩轉(zhuǎn)IP營銷,

金牌育言家如何講好品牌新故事?

穿越各類紛繁的營銷形式,母嬰品牌的行業(yè)母題是不變的:對于一門強(qiáng)信任、重品牌的行業(yè)而言,母嬰品牌首先要做的就是與消費(fèi)者建立信任關(guān)系,以此彌補(bǔ)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的認(rèn)知鴻溝。

因此,垂類IP營銷成了很好的切入口。一方面,話題足夠精準(zhǔn)聚焦,品牌更容易圈住核心人群;另一方面,母嬰品牌大多全渠道布局,因此通過整合營銷,可以集中力量辦大事。

但由此,也衍生出了兩個(gè)難點(diǎn):一方面,向外看,當(dāng)年輕化、情感化成為母嬰品牌營銷的集體動(dòng)作,在冗雜的信息環(huán)境中,如何在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)做出創(chuàng)新、做出不同,放大聲量?另一方面,向內(nèi)看,成熟IP又怎樣推陳出新,給予寶媽們持續(xù)的驚喜感?

此次「金牌育言家」與飛鶴的IP內(nèi)容共創(chuàng),提供了新思路:好的母嬰營銷可以借助一套「先融入、再聯(lián)動(dòng)、后擴(kuò)散」的方法論,深度觸達(dá)和吸引新一代寶媽,與她們站在一起,全面輸出品牌心智。

首先,是「先融入」。母嬰品牌想要與媽媽建立連接,就必須要打開媽媽們的情感切口,與媽媽們共情。

因此,「金牌育言家」并沒有刻意標(biāo)新立異,而是與飛鶴一起深刻理解新一代媽媽「科學(xué)育兒」的核心訴求,精準(zhǔn)洞悉寶媽們對前沿育兒知識的關(guān)注,通過將品牌理念與營銷IP結(jié)合,將飛鶴「聰明寶寶」等關(guān)鍵核心詞自然融入整個(gè)IP話題營銷始終,由此進(jìn)一步放大了飛鶴一直以來所強(qiáng)調(diào)的「科學(xué)育腦」理念——育兒的關(guān)鍵,在于育腦,而大腦發(fā)育的關(guān)鍵就在生命早期的1000天。

而像母嬰垂類IP的出圈需要前期的內(nèi)容與流量蓄水,只有以內(nèi)容高頻反復(fù)觸達(dá),才能讓用戶對品牌產(chǎn)生好感與信賴,在融入之后,「金牌育言家」通過「再聯(lián)動(dòng)」,在活動(dòng)前期就聚合明星、達(dá)人參與話題宣傳,借名人效應(yīng),為飛鶴的品牌傳播蓄積高勢能。

「眉莊姐姐」斕曦、「超女」歌手黃雅莉、「蛋餃媽」王燦等多位娛樂圈明星寶媽下場為活動(dòng)打CALL,輸出自帶影響力的內(nèi)容提前搶占用戶注意力,三位明星寶媽的視頻總播放量達(dá)143萬、互動(dòng)量也達(dá)30w,她們的安利無疑也更具可信度。

明星寶媽以外,抖音母嬰頻道和運(yùn)營側(cè)向站內(nèi)達(dá)人發(fā)起邀約,親和力與個(gè)性化十足兼具的達(dá)人積極參與話題前宣,在吸引更多C端用戶參與話題的同時(shí),海量吸睛的開屏為活動(dòng)強(qiáng)勢預(yù)熱,搶占用戶注意力。

深挖「金牌育言家」「再聯(lián)動(dòng)」這一動(dòng)作,在內(nèi)容端以更輕松的方式打破了母嬰營銷說教式的敘事語境。34位育兒、親子達(dá)人的話題接力,通過各具特色的創(chuàng)意內(nèi)容,拉近了與用戶之間的距離,如@柯豆和小蟲草 發(fā)布的視頻,這條收獲「1.9億播放量、超314萬點(diǎn)贊」的視頻內(nèi)容,不僅生動(dòng)展現(xiàn)了「顯眼包寫作文」的爆笑場景,更是憑借感染力,讓評論區(qū)淪為了熊孩子作文的打卡地。其他諸如「人間清醒寶寶」等相關(guān)育兒時(shí)刻,也成功打破了母嬰內(nèi)容嚴(yán)肅刻板的傳統(tǒng)印象,不僅點(diǎn)燃了消費(fèi)者對「金牌育言家」活動(dòng)的期待,也激發(fā)了用戶參與分享育兒故事的熱情,在活動(dòng)預(yù)熱期就掀起了用戶討論的小高潮。

而對品牌來說,談及IP營銷,熱點(diǎn)話題無疑是天然的「廣告位」。在此基礎(chǔ)上,「金牌育言家」還進(jìn)一步借勢六一兒童節(jié)熱點(diǎn),以「熱點(diǎn)擴(kuò)散」的方式,借飛鶴「聰明寶寶」字樣,結(jié)合平臺潛力內(nèi)容,發(fā)起#聰明寶寶花式過六一 話題。該話題連續(xù)兩天沖上抖音熱榜,最高位于總榜18位,第二天也沖上總榜39位,截止6月3日,熱點(diǎn)帶動(dòng)9.1萬篇UGC投稿,六一節(jié)點(diǎn)跟拍效應(yīng)明顯。

同時(shí),自帶流量的兒童節(jié)故事本身就為創(chuàng)作者提供了好的方向,活動(dòng)邀請40位母嬰親子頭部作者圍繞話題共同展開熱點(diǎn)內(nèi)容創(chuàng)作,十余位頭部博主貢獻(xiàn)了孩子們有趣的六一故事,而知名歌手王錚亮和「慶余年」小童星韓昊霖也參與沖榜活動(dòng),相關(guān)視頻點(diǎn)贊分別超2.6萬和9萬,最終熱點(diǎn)話題實(shí)現(xiàn)總曝光4000萬+,熱點(diǎn)持續(xù)放大IP勢能,也讓飛鶴的品牌影響力借熱點(diǎn)的社交裂變,擴(kuò)散與外溢到更多場域。

好的母嬰營銷都是系統(tǒng)化工程,從不打無準(zhǔn)備之仗。飛鶴與「金牌育言家」之所以能實(shí)現(xiàn)IP營銷的合力,背后離不開這條「先融入、再聯(lián)動(dòng)、后擴(kuò)散」的科學(xué)方法論,在這條策略主線下,力出一孔,進(jìn)一步放大品牌影響力。

02

新增量:破圈力+科普力+種草力

當(dāng)然,在新的營銷環(huán)境下,IP營銷考慮的不僅僅是強(qiáng)勢能的聲量,營銷的質(zhì)量同樣重要。

特別在用戶注意力愈發(fā)碎片化的今天,對越來越多的母嬰品牌而言,每場營銷都是一次不容錯(cuò)過的機(jī)遇窗口,但也有更多問題藏于微末:比如,如何順應(yīng)精細(xì)化、科學(xué)育兒的趨勢,更快速地與年輕媽媽建立信任?品牌又該如何打造順暢的品效合一營銷鏈路,提升種草效率?

因此,在營銷中為品牌找到新增量就十分關(guān)鍵。「金牌育言家」和飛鶴的實(shí)踐找到了一種新的路徑:從媽媽們的需求出發(fā),助力品牌提升三大核心關(guān)鍵能力:破圈力、科普力、種草力。

垂類IP受限于內(nèi)容的垂直性總是面臨「破圈難」的問題,而如上文所提到的「金牌育言家」借助一整套「先融入、再聯(lián)動(dòng)、后擴(kuò)散」的方法論,已提前幫助品牌破題。不同于傳統(tǒng)垂類IP話題流量只在小眾領(lǐng)域「內(nèi)循環(huán)」,依托聰明寶寶、童年趣事等關(guān)鍵詞,和明星達(dá)人的發(fā)散創(chuàng)作,相關(guān)話題帶來的強(qiáng)勢曝光,于飛鶴品牌而言,所實(shí)現(xiàn)的是一場全域級的流量「外循環(huán)」。

達(dá)人、話題、榜單之間的聯(lián)動(dòng),讓飛鶴快速破圈,拓寬用戶規(guī)模,留下心智烙印,突破了過往母嬰營銷的單一圈層,這場活動(dòng)更像是一場屬于廣大中國家庭的「童年快閃」。對品牌來說,其傳播效果和聲量大小,無疑有著指數(shù)級的提升。

除此以外,母嬰品牌不止想要被看見,淺層曝光遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,更需要從「形象露出」轉(zhuǎn)向更深層的「信任構(gòu)建」。「金牌育言家」還進(jìn)一步聯(lián)動(dòng)核心母嬰親子達(dá)人和育兒專家,結(jié)合飛鶴前沿的科學(xué)育兒探索,與品牌一起,提升「科普力」。

嘈雜的信息環(huán)境中,稀缺的專業(yè)育兒知識越發(fā)重要,來自尼爾森的行業(yè)調(diào)研報(bào)告就曾指出,伴隨著新一代媽媽們對科學(xué)性、專業(yè)性的重視,熱愛分享、傳播育兒科學(xué)知識的品牌、達(dá)人,也正收獲越來越多媽媽們的長期關(guān)注。

對此,「金牌育言家」一方面,聯(lián)合多位育兒專家,打造了線上育兒專欄,主動(dòng)打破行業(yè)信息差,向媽媽們傳遞了前沿又精準(zhǔn)的育兒內(nèi)容。比如育嬰專家@育兒好威叔,就向媽媽們科普了孩子聰明大腦的發(fā)育周期的「熱知識」;培育出1歲「清華寶寶」的@海歸碩士rui媽,則從自身育兒經(jīng)驗(yàn)出發(fā),分享了如何為聰明寶寶的高質(zhì)量教育打下良好基礎(chǔ)的方法論。

綜合來看,這些活躍在線上育兒專欄里的母嬰專家,不僅能精準(zhǔn)傳遞專業(yè)育兒知識,同樣也是品牌技術(shù)實(shí)力和價(jià)值心智的「最強(qiáng)背書」。

另一方面,如今的90后、95后乃至00后媽媽們,也有更強(qiáng)的自我意識,她們反感被教育,熱衷分享,期待生活化、場景化的交流,針對這一現(xiàn)象,「金牌育言家」通過設(shè)置優(yōu)質(zhì)內(nèi)容話題,吸引萬粉垂直達(dá)人規(guī)模化共創(chuàng),激活UGC內(nèi)容生態(tài),延伸豐富多元的話題創(chuàng)作方向,全方位吸引和激勵(lì)站內(nèi)不同層級母垂優(yōu)質(zhì)作者創(chuàng)作與分享內(nèi)容。

圍繞#金牌育言家 #黃金1000天聰明不能等 兩大主題,既有涵蓋孕期媽媽護(hù)理知識的「準(zhǔn)媽媽要知道」、針對家庭教育相關(guān)內(nèi)容的「教育不焦慮」等專業(yè)性內(nèi)容;也有「hold住全場的社牛寶寶」「才華橫溢的寶藏寶寶」等旨在展現(xiàn)親子生活的趣味性內(nèi)容,綜合來看,這些豐富有趣的內(nèi)容,不僅涵蓋了專業(yè)科普,也展現(xiàn)了寶寶們的多元樣貌,實(shí)現(xiàn)了對媽媽們「育兒需求」和「情緒價(jià)值」的雙重滿足,而這些內(nèi)容也會在未來轉(zhuǎn)化為品牌的長期內(nèi)容資產(chǎn)。

關(guān)注與深耕「科普力」,同樣也是飛鶴一直以來的堅(jiān)守。誕生于2018年、至今走過7年的「528中國寶寶日」,是飛鶴的超級品牌IP。在這一專為寶寶而生的品牌日里,飛鶴關(guān)注的不止是營銷IP本身,而是向全社會傳遞#黃金1000天聰明不能等 的科學(xué)育腦理念。這種持之以恒為了「哺育聰明寶寶」的品牌使命感,不僅體現(xiàn)在飛鶴對產(chǎn)品的專業(yè)主義上,比如集合最新母乳研究成果和最前沿的生產(chǎn)工藝的「金牌產(chǎn)品」飛鶴星飛帆卓睿,也體現(xiàn)在此次「金牌育言家」中飛鶴所展現(xiàn)出的年輕化與專業(yè)化上。

值得一提的是,綜合活動(dòng)周期來看,「金牌育言家」也提升了品牌關(guān)注的「種草力」。不是傳統(tǒng)的all in「達(dá)人推薦」,「金牌育言家」通過「話題引流+達(dá)人背書+內(nèi)容互動(dòng)」的一整套方案,貫穿了媽媽們「認(rèn)知-種草-購買-分享」的全鏈路,這種更精準(zhǔn)、更自然的種草模式,既滿足了媽媽們多重需求,也做到了品牌核心信息的表達(dá)與核心目標(biāo)人群的鏈接。

毫無疑問,破圈力、科普力和種草力,既是母嬰品牌當(dāng)下最需要的能力建設(shè),也是「金牌育言家」核心能力的體現(xiàn),品牌與平臺間的雙向奔赴,搭建起了一個(gè)從聲量到效果,再到心智的傳播場域。在這片場域里,用戶收獲了科學(xué)前沿的育兒知識,品牌實(shí)現(xiàn)了核心價(jià)值理念的傳達(dá)。

03

新啟示:母嬰行業(yè)下半場

金牌育言家的長線價(jià)值

IP搭臺、品牌唱戲,「金牌育言家」和飛鶴共同塑造了一場「熱點(diǎn)大事件」,但如果跳出單一的營銷思維,將這一案例投射到行業(yè),或許我們會有更多啟示。

當(dāng)前,母嬰行業(yè)已進(jìn)入挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的「下半場」。一方面,受宏觀經(jīng)濟(jì)因素影響,母嬰賽道已從高增長進(jìn)入低增長時(shí)代,但另一方面,在科學(xué)化育兒觀念升級下,行業(yè)涌現(xiàn)出多元化、細(xì)分化的新機(jī)遇,市場進(jìn)入一個(gè)「品質(zhì)消費(fèi)」的新時(shí)代。

破局之路往往藏在變革者的經(jīng)驗(yàn)里,在「金牌育言家」里,我們可以清晰看到兩個(gè)確定性的方向:

其一,對更多的母嬰品牌而言,未來的角逐不再只是線上或線下,而是「全域綜合實(shí)力」,當(dāng)線上成為新一代寶媽們的主要分享和種草渠道,母嬰品牌應(yīng)順勢而為,夯實(shí)線上線下一體化能力,而抖音電商作為母嬰品牌的新生意陣地,也無疑能為更多品牌高效鏈接用戶,促成生意轉(zhuǎn)化,提供可見的助力。

其二,風(fēng)物長宜放眼量,母嬰是一門厚雪長坡的慢生意,品牌營銷要有大格局,有長線思維。無論是飛鶴所堅(jiān)持深耕的「科學(xué)育腦」理念,抑或是「金牌育言家」四季以來對前沿育兒趨勢的精準(zhǔn)捕捉與對中國媽媽需求的獨(dú)到理解,都是長線思維的體現(xiàn)。

「如何在存量時(shí)代里找增量」,這是這幾年許多母嬰品牌難解的問題。善于捕風(fēng)者,通常能率先找到增量,此次飛鶴和「金牌育言家」的深度聯(lián)動(dòng)無疑為母嬰行業(yè)注入了新的信心,后續(xù)也會有更多母嬰品牌以此為風(fēng)向標(biāo),走出行業(yè)內(nèi)卷,找到營銷新思路,撬動(dòng)看得見的增長機(jī)遇。

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