隨著國(guó)民健康訴求的升級(jí)，羊奶粉憑借易消化吸收、低致敏性等優(yōu)勢(shì)，贏得了越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可，市場(chǎng)發(fā)展迅速升溫。艾媒咨詢近日發(fā)布的《2024—2025年中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，2023年中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模為167.1億元，同比增長(zhǎng)12.7%，預(yù)計(jì)2028年市場(chǎng)規(guī)模將突破350億元。羊奶粉賽道市場(chǎng)擴(kuò)張迅速，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在消費(fèi)者品質(zhì)需求及健康觀念升級(jí)大背景下，奶源地的建設(shè)與供應(yīng)鏈的完善，是企業(yè)在未來羊奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先的關(guān)鍵。

羊奶粉產(chǎn)業(yè)駛向“藍(lán)海”

羊奶粉即以羊奶為原料加工制成的奶粉，根據(jù)原料配方，可分為純羊奶粉和非純羊奶粉；按消費(fèi)人群，可分為嬰幼兒配方羊奶粉和成人羊奶粉等，其中成人羊奶粉又包含針對(duì)中老年和女士的細(xì)分產(chǎn)品。《報(bào)告》指出，羊奶粉賽道市場(chǎng)擴(kuò)張迅速，品類逐漸多元化，不僅產(chǎn)品全年齡段覆蓋率加深，還順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)推出了孕婦羊奶粉、零蔗糖羊奶粉、低GI羊奶粉等針對(duì)細(xì)分人群的羊奶粉產(chǎn)品。隨著健康觀念的升級(jí)，細(xì)分賽道大有可為。

《報(bào)告》指出，隨著銀發(fā)消費(fèi)群體的擴(kuò)大以及消費(fèi)能力的提升，其市場(chǎng)消費(fèi)潛力將進(jìn)一步得到釋放。由于我國(guó)正步入老齡化社會(huì)，中老年人對(duì)于營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的需求也持續(xù)增長(zhǎng)，羊奶粉符合中老年人營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充升級(jí)的消費(fèi)需求，市場(chǎng)發(fā)展空間廣闊。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)收入結(jié)構(gòu)中，嬰幼兒配方羊奶粉占比69.0%，其次是中老年羊奶粉，占比18.5%；70.9%受訪者采購(gòu)過嬰幼兒配方羊奶粉，而選擇中老年羊奶粉與兒童/青少年羊奶粉的消費(fèi)者則占比50.1%與33.7%；成人羊奶粉消費(fèi)者中，41—60歲的中老年消費(fèi)者占比更高，為69.9%，且53.2%中老年消費(fèi)者格外關(guān)注羊奶粉的品質(zhì)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，嬰幼兒配方羊奶粉目前市場(chǎng)份額占比較高，體量更大，但增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)略顯乏力；而中老年賽道的成人羊奶粉市場(chǎng)增速快、需求空間大，將成為羊奶粉“藍(lán)海”市場(chǎng)。中老年消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的追求日益提升，企業(yè)應(yīng)針對(duì)其不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，加強(qiáng)品控與產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)。

《報(bào)告》顯示，隨著居民健康意識(shí)的提升，有機(jī)食品與低GI飲食正成為居民日常飲食選擇的熱門風(fēng)向。數(shù)據(jù)顯示，2024年5月，小紅書、抖音“有機(jī)奶粉”話題瀏覽量分別達(dá)到3.51億、5.4億，較1月份增長(zhǎng)25.4%、25.6%；“低GI飲食”方面，小紅書相關(guān)詞條總瀏覽量達(dá)到1734.55萬。有機(jī)食品因環(huán)境友好、監(jiān)管嚴(yán)格、口感更好等成為食品消費(fèi)的熱門趨勢(shì)；低GI飲食也因中國(guó)糖尿病與肥胖群體增多、消費(fèi)者認(rèn)知提高、政策與指南推薦等多方面因素，成為時(shí)下流行的飲食潮流。

羊奶粉行業(yè)正順應(yīng)趨勢(shì)，逐漸創(chuàng)新推出相關(guān)升級(jí)產(chǎn)品，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，各大羊奶粉品牌也不斷試水有機(jī)羊奶粉領(lǐng)域。2022年，盛健羊乳上線成人有機(jī)羊奶粉產(chǎn)品系列；2024年1月，倍恩喜發(fā)布有機(jī)嬰幼兒配方羊奶粉作為其布局有機(jī)賽道的首發(fā)產(chǎn)品；2024年5月，佳貝艾特推出含有“有機(jī)羊奶小分子+雙重有機(jī)乳鐵蛋白”雙組合的晶綻羊奶粉作為旗下首款有機(jī)嬰幼兒配方羊奶粉。同時(shí)，各品牌不斷升級(jí)配方，推出添加益生菌、乳鐵蛋白、核苷酸等營(yíng)養(yǎng)成分的產(chǎn)品。

艾媒咨詢調(diào)研結(jié)果表明，中高端羊奶粉更受消費(fèi)者青睞。數(shù)據(jù)顯示，40.7%的消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買200—299元價(jià)位區(qū)間的羊奶粉，34.2%消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買100—199元的羊奶粉。對(duì)于優(yōu)質(zhì)的羊奶粉產(chǎn)品，38.9%受訪者認(rèn)為定價(jià)在200—299元為合理區(qū)間，近3成消費(fèi)者可接受300元以上價(jià)格的產(chǎn)品。對(duì)于選購(gòu)因素，57.2%的消費(fèi)者格外關(guān)注羊奶粉的品質(zhì)，50.6%的消費(fèi)者則重視羊奶粉的品牌知名度。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品質(zhì)仍是企業(yè)脫穎而出的關(guān)鍵。羊奶粉企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品的提質(zhì)升級(jí)，同時(shí)也應(yīng)加強(qiáng)品牌建設(shè)與宣傳營(yíng)銷，提高品牌的認(rèn)知度與消費(fèi)者信譽(yù)度。

全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)是重中之重

羊奶粉行業(yè)巨大的市場(chǎng)潛力促進(jìn)了相關(guān)企業(yè)的增長(zhǎng)與發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)存續(xù)、在業(yè)的羊奶粉有關(guān)企業(yè)共2819家。《報(bào)告》指出，羊奶粉賽道中，奶源是企業(yè)發(fā)展最需重視的核心環(huán)節(jié)，“得奶源者得天下”依然是硬道理。同時(shí)，自有牧場(chǎng)、自有奶源、自有工廠的全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，能進(jìn)一步降本增效，將在未來羊奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先制勝。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，90.9%羊奶粉消費(fèi)者重視產(chǎn)品的奶源地分布。我國(guó)山羊奶奶源地主要分布在陜西、內(nèi)蒙古、山東、云南、甘肅、安徽等地。截至目前，陜西散養(yǎng)奶山羊存欄量全國(guó)最多，多為農(nóng)戶養(yǎng)殖；而內(nèi)蒙古處于黃金奶源地，以規(guī)模化養(yǎng)殖為主，逐漸成為羊奶粉奶源生產(chǎn)和供應(yīng)的主要地區(qū)。羊奶粉奶源稀缺、珍貴，各大傳統(tǒng)龍頭乳企與專業(yè)羊奶粉企業(yè)紛紛布局羊奶粉奶源地建設(shè)，通過自建牧場(chǎng)來強(qiáng)化產(chǎn)品產(chǎn)出與供應(yīng)能力。

艾媒咨詢分析師建議，羊奶粉企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)后端牧場(chǎng)和奶山羊飼養(yǎng)的精耕細(xì)作，真正把供應(yīng)鏈和產(chǎn)品品質(zhì)做好，踏實(shí)打造供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)“從牧場(chǎng)到餐桌”的未來愿景；應(yīng)致力于建設(shè)全產(chǎn)業(yè)鏈，杜絕代加工與散戶收奶，自建牧場(chǎng)、奶源、工廠，確保每個(gè)環(huán)節(jié)透明可追溯，進(jìn)一步提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

值得關(guān)注的是，為進(jìn)一步規(guī)范羊奶粉市場(chǎng)，國(guó)家有關(guān)部門近年來持續(xù)推出相關(guān)法規(guī)。從2016年發(fā)布的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》、到2021年發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)的公告》、再到今年3月發(fā)布的《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 乳粉和調(diào)制乳粉》（GB 19644—2024），羊奶粉市場(chǎng)逐步邁向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化階段。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，羊奶粉行業(yè)格局可能會(huì)迎來重大洗牌，擁有生鮮羊乳奶源和全產(chǎn)業(yè)鏈布局優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，將會(huì)在行業(yè)變動(dòng)中脫穎而出。