“龍頭老大”大概是2024開年最火的生肖玩偶了。

中國玩協對天貓平臺銷售數據追蹤顯示，2024年1月份毛絨布藝品類暢銷單品中，龍頭老大掛偶位列第一。社交平臺上，這款玩偶也隨處可見。它的成功背后有哪些值得業內深思和借鑒的經驗？中國玩協全媒體中心專訪了“龍頭老大”背后杭州問童

文化創意有限公司（以下簡稱問童子）的創始人沈澤、品牌總監楊挺。

01

拒絕拿來主義

深挖文化內核

問童子主張“顛覆傳統”，通過中國文化與潮流設計的碰撞，重塑傳統，賦予玩偶更多精神內核。

他們的“顛覆”體現在兩方面。

一是深挖傳統文化內涵，重塑傳統。沈澤介紹，“龍頭老大”同比兔年生肖產品銷量增長4.6倍。高銷量背后，是問童子團隊在這款產品上花了近一年時間做研發。

沈澤說，“2023年初我們就開始立項，首先思考的不是這款產品具體的形象如何，而是要去呈現怎樣的中國文化。2024年是甲辰龍年，甲為木，木為青，從五行上說它是東方青龍，這是龍頭老大配色的由來。另外，對年輕人來說，龍是一個有距離感和神秘色彩的形象，我們不希望它最終是一個工藝品或吉祥物，而是有親和力、接地氣的。因此整個面部神態、五官設計，都會弱化龍的威嚴感；白胡子則以一種取巧的方式呈現中國文化的悠久。”

在他看來，傳統文化不應僅在博物館和藝術館里陳列，而需要以新的載體重新回歸到大眾生活中。“我們選擇了毛絨布藝玩偶作為載體，我們希望它是可以抱在懷里，在你的被窩里、書桌上、行李箱里，在各種生活場景中。這是我們對于產品設計的最初設定。”

品牌創立之初，沈澤就拒絕“拿來主義”地將中國文化中的書法、國畫、青花瓷等符號與玩偶簡單結合，而是堅持找到文化內核。

問童子曾推出“藝術偶·漁者”，這款帶有獨特人文色彩的玩偶之所以沒有選擇鳳凰、孔雀等大眾熟知的“國鳥”，而是以鸕鶿為原型，創意出自“孤舟蓑笠翁，獨釣寒江雪”。“藝術偶·漁者”呈現了中國人的內斂隱忍，也令人對泛舟山水間的田園式生活方式生出向往。

在沈澤看來，中國文化真正的內核是國人幾千年來積淀下來的生活理念和哲學思想，他們想把這些精神層面的內涵呈現出來。

二是結合時代，不斷探索突破常規。問童子的產品中不乏會玩梗、契合當代人生活現狀和精神世界的產品，他們刻意弱化傳統文化的厚重感，更多呈現當代人的情緒。

從“奮斗兔”“鴿王”，到源自《西游記》的小妖怪系列，在用玩具當“嘴替”這件事上，問童子可以說是駕輕就熟。

去年雙11，問童子丑萌丑萌的“奔波兒灞小偶”吸引了大批粉絲，還獲得淘寶雙十一玩具大賞的網絡評選的“最佳反差萌玩具”，無數打工人在這只《西游記》邊緣小妖身上找到了共鳴。

“龍頭老大”在設計上也埋了梗，沈澤透露，“隨著文化自信深入人心，我們希望中國文化是龍頭老大；同時它也代表年輕人的心聲，每個人都能成為自己領域的龍頭老大。”

另外，他們還從產品本身的設計制作上創新，比如木流牛馬和補納，在制作工藝和面料上做了很多新的嘗試。

02

讓產品自己“說話”

三步聯動講好產品故事

在營銷策略上，品牌總監楊挺與中國玩協分享，問童子始終致力于革新觸達方式持續強化與消費者的鏈接，他們從三方面著手，搭建起與用戶溝通的暢通渠道。

1、精準定位人群，通過產品與消費者溝通

問童子將用戶群體定位為一二線城市18-35歲人群，又基于興趣圈層將受眾劃分為核心向的純潮玩人群和大眾向人群兩類，并以此區分產品線。

兩個路線的產品各有側重，精準定位消費人群。再加上問童子產品本身自帶內容和故事，產品自己會“說話”，品牌能更好地向消費者傳遞自己的理念、態度、審美，與消費者建立良好互動和溝通。

另外在營銷層面，問童子不會去講宏大、深情的故事，而是趣味性地將無處不在的中國文化與玩偶結合。

2、線上線下多點觸達

問童子通過線下活動、開設線下空間，讓消費者近距離感受和體驗產品，從而對品牌形成更加直觀的認知。

線上推廣方面，問童子將重心放在社交媒體。在與博主合作的過程中，他們更樂意與博主共同創作內容，呈現玩偶的價值感、使用場景等，而非單純介紹產品外形和材質。

問童子還經常與不同行業品牌推出聯名產品，在合作對象的選擇上，他們同樣聚焦在中國傳統文化，如周大福、知味觀等品牌，在內容層面尋求雙方的契合點。

3、鼓勵用戶共創

多年來的不斷摸索讓問童子團隊發現，潮玩消費者的一個鮮明特點是精神消費需求非常強，并會主動參與品牌共創。

消費者的參與不僅是在社交平臺上的簡單評論，而是提出了很多有益建議。問童子表示，非常期待和消費者有更加深度的共創和互動，比如讓消費者參與到品牌內容的制作、拍攝，甚至是參與到產品的前期開發中。

03

重塑可感知價值

再定義毛絨玩具

做原創IP，問童子選擇了一條“難而正確”的路。談及產品設計中的難點時，沈澤認為，毛絨玩具的卡通化、低齡化與品牌想要傳遞的文化寓意，二者之間的平衡是比較難的。

多年來，問童子始終在試圖改變大眾對于毛絨玩具的單一印象。沈澤認為，“傳統意義上的毛絨玩具價值屬性不強，但我們覺得它不僅是一個玩物，更是有收藏屬性的，可以是陪伴你很久的一個玩偶，我們希望它的價值能夠不斷提升。”

采訪中沈澤還分享了自己的一個洞察：“經濟形勢特別好的時候，用戶傾向于選擇更具個性和態度、更小眾的產品，去體現自我的主張。但當經濟偏下行的時候，大家需要的情緒價值可能是更普世的，更即時的快樂，更愿意選擇偏治愈的產品。我認為這是毛絨玩具，甚至整個潮玩行業可能會面對的改變，整個受眾人群會有變化。”

2024年，問童子將從更多維度挖掘中國文化內涵，新品也會比往年更多。

結語：

過去幾年，問童子已積累起自己的方法論和一大批忠實粉絲，期待未來他們帶來更多創新產品，探索更多可能性。正如其名字的由來，像孩童般葆有好奇心，不安于規矩束縛，以純粹直面未知，用疑問挑戰答案。同時，中國玩協也希望問童子對傳統文化的理解、深挖和再創作，可以給行業帶來更多啟示和思考。