春節(jié)期間，上海青浦冰壺隊(duì)的一場(chǎng)集訓(xùn)，讓元祖夢(mèng)世界火了一把。

這個(gè)由元祖食品打造的，原本定位兒童夢(mèng)想空間的“世界”，因造有非常漂亮的冰場(chǎng)，被上海市冰壺隊(duì)相中，并在此集訓(xùn)。

冰壺隊(duì)的集訓(xùn)，也讓這方小眾冰雪游樂(lè)場(chǎng)成功出圈。一些原本帶娃學(xué)手工的家長(zhǎng)，也挾私購(gòu)票，來(lái)此地消遣一把。

不僅是此地，全國(guó)多地原本小眾的冰雪項(xiàng)目或商品，在“冬奧”這個(gè)強(qiáng)能量場(chǎng)的拖曳下變成火熱。

新風(fēng)口背后，是小眾競(jìng)技運(yùn)動(dòng)，正在向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)變。國(guó)家體育總局的那句“帶動(dòng)三億人參加冰雪運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)”已然實(shí)現(xiàn)，冰雪產(chǎn)業(yè)正在突破萬(wàn)億級(jí)關(guān)口。

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冬奧造風(fēng)，3億消費(fèi)者起飛

冬奧賽事正酣，冰雪與圍繞冰雪的話題正熱。

從近期霸榜熱詞可見(jiàn)，谷愛(ài)凌、冰墩墩、武大靖、蘇翊鳴等，再到社交平臺(tái)上，老爸為滑雪夢(mèng)的女兒修200米雪道、漢服少女“御雪飛行”、鐵鍋冰壺拖把秀……冰雪運(yùn)動(dòng)已然成為新潮流、新風(fēng)尚。

而與冬奧一起升溫的，是噴涌而出的“冰雪經(jīng)濟(jì)”。

國(guó)家體育總局委托國(guó)家統(tǒng)計(jì)局開(kāi)展的《“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告》顯示，全國(guó)居民參與冰雪運(yùn)動(dòng)的人數(shù)為3.46億人，冰雪運(yùn)動(dòng)參與率為24.56%。帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)，以前所未見(jiàn)的速度實(shí)現(xiàn)了。

國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫表示，“隨著三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)，世界冰雪運(yùn)動(dòng)的歷史將以北京冬奧會(huì)作為分界線。”

這是一句用詞極重的褒贊，也很寫(xiě)實(shí)，冬季的祖國(guó)各地人們玩起“冰雪項(xiàng)目”花樣迭出，各大冰場(chǎng)或雪道，成為各類(lèi)江湖人士的炫技場(chǎng)；就連雪后農(nóng)村的坡道，也常見(jiàn)呼嘯而下的少年。

正在和潛在的消費(fèi)群體，孕育出無(wú)限可能的商機(jī)，最終都會(huì)體現(xiàn)在冰雪產(chǎn)業(yè)鏈的統(tǒng)計(jì)圖表上。

《2021年中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2015年到2020年，我國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模從2700億元增長(zhǎng)到6000億元。《2016-2025年冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃》要求，到2025年我國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將突破萬(wàn)億元。

而想要在消費(fèi)者3億多人、市場(chǎng)規(guī)模超萬(wàn)億的廣闊市場(chǎng)中成功掘金，就必須看清“冰雪經(jīng)濟(jì)”這一風(fēng)口下，最主流的消費(fèi)趨勢(shì)——小眾競(jìng)技運(yùn)動(dòng)到大眾消費(fèi)生活方式的轉(zhuǎn)變。

02

消費(fèi)升級(jí)，帶熱一批“冷產(chǎn)業(yè)”

在冬奧會(huì)的熱點(diǎn)及媒體鋪天蓋地的宣傳下，冰雪運(yùn)動(dòng)正從“小眾運(yùn)動(dòng)”的身份不斷破圈。

抖音上，以“滑雪”為標(biāo)簽的短視頻最高點(diǎn)贊量為181萬(wàn)，各項(xiàng)冰雪賽事輪番登上全網(wǎng)熱搜，引起大眾熱議。

以冰壺項(xiàng)目為例，微博上，關(guān)于“冰壺”的話題討論有5.9萬(wàn)，閱讀量更是高達(dá)3.8億。小紅書(shū)上，冰壺增加1萬(wàn)多篇相關(guān)筆記。

當(dāng)滑雪、冰壺、冰球等小眾運(yùn)動(dòng)不斷為人熟知，習(xí)慣追求新奇感、時(shí)尚感的消費(fèi)者紛紛涌起了體驗(yàn)欲望，僅冰雪運(yùn)動(dòng)本身，就創(chuàng)造出近千億級(jí)別的市場(chǎng)。

體驗(yàn)式冰雪運(yùn)動(dòng)的崛起，與消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)密不可分。2021年中國(guó)人均GDP突破1.2萬(wàn)美元，全國(guó)居民人均可支配收入達(dá)到3.5萬(wàn)元。體育、旅游、文化消費(fèi)成為重要的升級(jí)方向，運(yùn)動(dòng)服裝在其中受益匪淺。

在國(guó)貨名牌運(yùn)動(dòng)服裝中，李寧是個(gè)代表。其后，一眾運(yùn)動(dòng)或戶外服裝品牌紛紛出手，21世紀(jì)以來(lái)的每一場(chǎng)國(guó)際性運(yùn)動(dòng)賽事都有國(guó)內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)品牌的身影。

今年冬奧會(huì)上，“安踏”大手筆出手，“探拓”緊隨其后。

03

擠進(jìn)風(fēng)口，服裝品牌在發(fā)力

在冬奧會(huì)上較力的，遠(yuǎn)非一兩家運(yùn)動(dòng)服裝品牌，全球戶外品牌都不會(huì)放過(guò)這一難得露臉時(shí)機(jī)。

開(kāi)幕式上，各代表團(tuán)運(yùn)動(dòng)員出場(chǎng)時(shí)，身上的羽絨服首先讓人眼前一亮。比如，加拿大隊(duì)的出場(chǎng)服，是近年來(lái)非常受女士喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)品牌露露檸檬 (Lululemon)。紅色的長(zhǎng)款羽絨服，設(shè)計(jì)感非常搶眼。

韓國(guó)隊(duì)的開(kāi)幕式服裝則來(lái)自戶外老牌樂(lè)斯菲斯“The North Face”，辯識(shí)度很高。荷蘭代表隊(duì)身著的是斐樂(lè)（FILA）；日本隊(duì)服裝來(lái)自迪桑特（DESCENTE）。、

Ochsner Sport是瑞士新銳運(yùn)動(dòng)品牌，瑞士隊(duì)首次穿著這一本土品牌參加冬奧會(huì)。另外，法國(guó)隊(duì)選擇的是本國(guó)百年品牌“雄雞”（Le Coq Sportif）入場(chǎng)，德國(guó)隊(duì)則由阿迪達(dá)斯贊助，意大利選擇了阿瑪尼。

相較眾多國(guó)外百個(gè)歷史的服裝品牌，國(guó)內(nèi)戶外品牌也在奮起直追，安踏、匹克等國(guó)產(chǎn)品牌在本屆冬奧會(huì)上的曝光率相當(dāng)高。

在開(kāi)幕式上，吉爾吉斯斯坦隊(duì)格外引人注目，該國(guó)僅派出了一句運(yùn)動(dòng)員參賽。細(xì)心的觀眾從吉爾吉斯斯坦運(yùn)動(dòng)員馬克西姆·戈?duì)柦芤蛏砩峡吹搅?ldquo;探拓戶外”或“TECTOP”字樣，這一品牌就來(lái)自福建。

探拓戶外，贊助吉國(guó)國(guó)家隊(duì)服裝由來(lái)已久。2018年起，探拓就與吉國(guó)奧組委簽定了贊助協(xié)議，“探拓”品牌也隨著吉國(guó)國(guó)家隊(duì)征戰(zhàn)雅加達(dá)、東京等10余場(chǎng)國(guó)際賽事。

事實(shí)上，探拓的做法與匹克類(lèi)似，在未擠進(jìn)冬奧贊助名單之后，采取的是迂回進(jìn)冬奧的方式，讓自己的品牌亮相。

今年冬奧會(huì)，匹克就贊助了比利時(shí)、烏克蘭、巴西、冰島、羅馬尼亞、斯洛文尼亞、新西蘭七國(guó)代表隊(duì)。

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裝備受捧，滑冰鞋網(wǎng)銷(xiāo)猛增5倍

有網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)大潮之下，電商的冰雪類(lèi)運(yùn)動(dòng)用品的銷(xiāo)量，是冰雪運(yùn)動(dòng)熱度的最佳測(cè)溫計(jì)。

來(lái)自電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，冬奧帶動(dòng)的冰雪裝備銷(xiāo)售火熱，其中滑雪裝備和服裝最受消費(fèi)者青睞。

據(jù)阿里巴巴發(fā)布的《2022年虎年春節(jié)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，1月31日至2月4日，天貓滑雪類(lèi)裝備銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超180%、冰上運(yùn)動(dòng)品類(lèi)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超300%。

另?yè)?jù)京東發(fā)布的數(shù)據(jù)，同期內(nèi)，滑雪運(yùn)動(dòng)類(lèi)、冰上運(yùn)動(dòng)類(lèi)商品整體成交額同比增長(zhǎng)322%。其中，滑雪面罩成交額同比增1500%，滑雪褲、滑雪鏡、單板滑雪板、滑雪服、滑雪鞋等也都取得了較高增長(zhǎng)。

冰上運(yùn)動(dòng)類(lèi)商品整體成交額總比增長(zhǎng)達(dá)430%，其中花樣滑冰鞋、速滑磨刀架、速滑冰刀鞋、冰球桿、冰刀套、冰球鞋成交額同比增幅分別達(dá)553%、420%、368%、328%、266%、125%。

不僅是運(yùn)動(dòng)裝備，戶外和運(yùn)動(dòng)服裝銷(xiāo)量也在上漲。冬奧開(kāi)幕前，京東的安踏羽絨服成交額同比增長(zhǎng)203%。回力品牌的運(yùn)動(dòng)潮服在唯品會(huì)上的銷(xiāo)量同比增66%以上。

冬奧會(huì)同樣也提升了室內(nèi)運(yùn)動(dòng)的關(guān)注度，唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，健身器材配件銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)高達(dá)219%，輪滑鞋購(gòu)買(mǎi)量也猛增100%。

這些前所未有的春節(jié)運(yùn)動(dòng)裝備消費(fèi)熱，無(wú)一不歸因冬奧。

隨著谷愛(ài)凌、冰墩墩等熱度不減，“運(yùn)動(dòng)”和“戶外”用品有望成為2022年居民消費(fèi)品中的最強(qiáng)分支